Como monitorar com eficácia as campanhas Meta e do Google Ads

Bem-vindo à parte 2 da nossa série 4X: Medindo o impacto da publicidade para pequenas e médias empresas de comércio eletrônico.

Na Parte 1 desta série, falamos sobre por que é importante que os proprietários de pequenas empresas entendam os efeitos de curto e longo prazo de seus esforços publicitários. Com base na Parte 1, neste artigo, demonstramos como capturar métricas importantes de curto prazo em duas plataformas de anúncios principais: Meta e Google. Neste guia abrangente, repetimos as métricas de interesse e mostramos como criar seus próprios relatórios na Meta e no Google para que você possa começar a monitorar seus anúncios de forma eficaz.

Demonstraremos como as principais métricas são apresentadas na Meta e no Google Ads, fornecendo exemplos de desempenho da campanha e interpretações detalhadas. Vamos nos concentrar nas principais métricas e, ao mesmo tempo, distinguir claramente os termos específicos da plataforma, conforme necessário.

O que você precisa fazer antes de começar sua primeira campanha

Este guia pressupõe que você já tenha criado, configurado e lançado uma campanha publicitária na Meta ou no Google. Para Meta isso significa que você configurou sua conta na Meta Business Manager , seu Meta Pixel , e sua conta do Gerenciador de anúncios do Facebook. Se você estiver usando Anúncios do Google, presumimos que você tenha configurado sua conta no Google Ads e integrado com Google Analytics 4 (GA4)

Gerando seu primeiro relatório

Nesse estágio, sua campanha está funcionando e você está pronto para começar a monitorar seu desempenho. Vamos orientar você nas etapas que você precisa seguir em cada plataforma para gerar um relatório abrangente e de alto nível de suas campanhas publicitárias. Canais diferentes podem oferecer métricas diferentes, usar nomes diferentes para a mesma métrica ou até mesmo definir uma métrica de forma diferente, mas neste guia, coletaremos as mesmas métricas principais na Meta e no Google, para que você possa comparar suas campanhas entre si, independentemente do canal em que elas estejam sendo veiculadas.

Configurando o rastreamento de anúncios com Meta Ads

Para monitorar as principais métricas de suas campanhas de anúncios Meta, use o Ferramenta de relatórios de anúncios no console do Gerenciador de Anúncios
Etapa 1: Abra a ferramenta de relatórios de anúncios na Console do gerenciador de anúncios.
Etapa 2: Clique em “Criar relatório” e selecione o layout “Tabela dinâmica”.
Etapa 3: Escolha o intervalo de datas desejado no menu suspenso.
Etapa 4: Em “Detalhes”, selecione “Nome da campanha” para obter uma visão geral de alto nível do desempenho de cada campanha.
Etapa 5: Para obter dados mais detalhados, selecione também “Nome do conjunto de anúncios”. Isso exibirá métricas para cada conjunto de anúncios em cada campanha, fornecendo uma visão mais granular do desempenho.

Principais métricas a serem monitoradas na Meta

A Meta fornece um monte de métricas, e muitas delas são algum tipo de variação da mesma coisa, o que pode ser bastante complicado quando você está começando a usar a ferramenta. Se você pesquisar por “cliques” na guia Métricas, por exemplo, verá cerca de uma dúzia de opções diferentes.
Todas essas métricas são úteis para alguma coisa, mas vamos selecionar apenas uma métrica da Meta para cada métrica principal em nosso relatório. Esses são:

Impressões e CPM

Impressões: número de vezes que seu anúncio foi exibido
CPM: custo por 1.000 impressões

Cliques, CTR e CPC

Cliques externos: cliques que levam os usuários diretamente ao seu site de comércio eletrônico
Custo por clique de saída: custo médio por clique de saída
CTR de saída: taxa de cliques (porcentagem de impressões que resultam em um clique externo)

Vendas, receita e ROAS

ROAS de compra do site: retorno sobre os gastos com anúncios (mede as compras em seu site resultantes de meta anúncios)
Valor gasto: o custo dos anúncios (gastos com anúncios) TBD: conversões, taxa de conversão, receita atribuída por anúncios
TBD: conversões, taxa de conversão, receita atribuída por anúncios

Se você quiser saber mais sobre a diversidade de métricas relacionadas que a Meta oferece em seus relatórios, consulte o Apêndice no final deste artigo. Coletamos um amplo conjunto de métricas importantes e explicamos o que é cada uma delas e por que ela é útil.

Configurando o rastreamento de anúncios com o Google Ads

Obteremos essas métricas usando a ferramenta Google Ads Report Editor. Selecione sua campanha e crie um relatório. Antes de gerarmos o relatório, precisamos definir uma função personalizada para obter o custo por mil impressões (CPM). Se você não precisa obter o CPM, pode pular essa etapa e continuar com o restante do guia e obter todas as outras métricas.

Para criar uma coluna de CPM personalizada no Google Ads:

Etapa 1: Comece com qualquer uma das visualizações de campanhas, grupos de anúncios, anúncios ou palavras-chave no Google Ads.
Etapa 2: Clique no ícone de colunas no canto superior direito da tabela.
Etapa 3: Selecione “Modificar colunas” no menu suspenso.
Etapa 4: Clique em “Colunas personalizadas” e selecione “Nova coluna”.
Etapa 5: Chame sua coluna de “CPM” (Custo por mil impressões).
Etapa 6: No editor, defina a fórmula como Custo/Impr. * 1000 para calcular o CPM.
Etapa 7: Defina o formato da coluna como “Moeda” para exibir o CPM em termos monetários.
Etapa 8: Clique em “Salvar” para finalizar e salvar sua coluna personalizada.
Etapa 9: Retorne ao editor de relatórios para incluir a nova coluna CPM em seus relatórios.

Assim como na Meta, há muitas colunas disponíveis. Consulte o Apêndice para obter mais informações sobre outras métricas relevantes. Esses são os campos que estamos usando para obter nossas principais métricas:

Impressões e CPM

Impressões: impressões (número de vezes que seu anúncio foi exibido)
CPM: custo por 1.000 impressões (métrica personalizada, que definimos anteriormente)

Cliques, CTR e CPC

Cliques: número de vezes que os usuários clicaram no seu anúncio
CTR: taxa de cliques (porcentagem de impressões que resultaram em um clique)
Média. CPC: custo médio por clique

Conversões, receita e ROAS

Conversões: número de ações desejadas concluídas (por exemplo, compras)
Taxa de conversão: Taxa de conversão (porcentagem de cliques que resultaram em uma conversão)
Valor de conversão: Valor da conversão (valor total de todas as conversões)
Valor/custo de referência: ROAS, retorno sobre gastos com anúncios (receita gerada por cada dólar gasto em anúncios)
Custo: o custo dos anúncios (gastos com anúncios).

Comparação das principais métricas: Meta versus Google Ads

Entender como diferentes plataformas de publicidade apresentam as principais métricas é vital para criar relatórios de anúncios coesos e eficazes. Na tabela abaixo, oferecemos uma comparação lado a lado de como a Meta e o Google Ads rotulam essas métricas essenciais.

Tabela 1: Métricas de anúncios no Meta e no Google

Métricas principais

Nome do campo Meta Ads

Nome do campo do Google Ads

Impressões

Impr.

CPM

CPM (métrica personalizada)

Cliques externos

Cliques

CTR de saída

CTR

Custo por clique externo

Média. CPC

Compras no site

Conversões

Taxa de resultados

Taxa de conversão

$900

Valor de conversão de compras

Valor conv.

ROAS de compra do site

Valor conversão/custo

$0,53

Valor gasto

Custo

Interpretando as principais métricas de anúncios para comércio eletrônico

Ao criar um relatório seguindo este guia, você acabará com uma tabela como esta abaixo, na qual usamos alguns valores hipotéticos da campanha. Usaremos isso para diagnosticar algumas situações comuns.

Tabela 2: Métricas hipotéticas de desempenho da campanha

Nome da campanha

Impressões

CPM

Cliques

CTR

CPC

Conversões

CVR

Receita atribuída por anúncios

ROAS

Gastos com anúncios

Campanha A

100

$10

$0,50

$2,00

$1,00

Campanha B

$15

1,5

$0,50

$3,60

$900

Campanha C

200

1,5%

$0,53

1,5%

$2,25

1,5

$1,50

Campanha D

$12

1,8

2,4%

$0,50

$3,24

3.6

$900

Diagnosticando o desempenho da campanha: insights e recomendações

A análise dos dados da Tabela 2 nos permite identificar problemas e oportunidades específicos em cada campanha. Abaixo, detalhamos essas descobertas.

Impressões baixas: Campanha B

Observação: A campanha B tem o menor número de impressões, 50.000.
Implicações: isso pode indicar posicionamentos limitados de anúncios, potencialmente devido a um orçamento menor (o gasto com anúncios está entre os mais baixos) ou configurações de anúncios abaixo do ideal que afetam a favorabilidade do algoritmo da plataforma.
Recomendações: considere aumentar o orçamento ou otimizar as configurações do anúncio para melhorar a visibilidade.

Impressões altas, mas baixa taxa de cliques (CTR): Campanha C

Observação: A campanha C apresenta as impressões mais altas (200.000), mas sofre com a menor CTR, de 1,5%.
Implicações: embora o anúncio alcance um público amplo, ele não está engajando os usuários de forma eficaz.
Recomendações: considere aumentar o orçamento ou otimizar as configurações do anúncio para aprimorar
Recomendações: revise o anúncio criativo ou refine as estratégias de segmentação para melhor repercutir com o público-alvo.

Boa CTR, mas baixa taxa de conversão (CVR): Campanha A

Observação: A Campanha A mantém uma CTR decente de 2%, mas registra a menor CVR em 2%.
Implicações: os usuários estão clicando no anúncio, mas não estão concluindo as ações desejadas no site, sugerindo uma desconexão.
Recomendações: avalie e melhore a experiência da página de destino para garantir que ela esteja alinhada com a promessa do anúncio e facilite as conversões.

Alta taxa de conversão (CVR), mas baixo retorno sobre gastos com publicidade (ROAS): campanha B

Observação: a Campanha B lidera com um CVR de 4%, mas tem um ROAS de 4, que é menor em comparação com o ROAS da Campanha D de 3,6 com um CVR de 3%.
Implicações: embora seja eficaz na conversão de cliques em vendas, a receita por conversão não é a ideal.
Recomendações: Explore estratégias para aumentar o valor médio do pedido, como vendas adicionais ou agrupamento de produtos, para melhorar o ROAS.

Alto custo por clique (CPC), mas baixa taxa de conversão (CVR): campanha C

Observação: A campanha C gera o maior CPC de $0,53 e um baixo CVR de 1,5%.
Implicações: a campanha está gastando mais por clique sem uma conversão adequada, indicando ineficiências.
Recomendações: restrinja os parâmetros de segmentação para atrair leads mais qualificados e otimize a página de destino para melhorar as taxas de conversão.

Conclusão

Monitorar e analisar com eficácia suas campanhas da Meta e do Google Ads é essencial para impulsionar o crescimento dos negócios e maximizar o retorno sobre o investimento (ROI). Neste artigo, abordamos aspectos cruciais do desempenho do anúncio, desde a compreensão das principais métricas até a interpretação dos dados da campanha em diferentes plataformas.

Principais conclusões:

As principais métricas são importantes

Compreender e monitorar consistentemente as principais métricas, como CTR, CVR e ROAS, na Meta e no Google Ads, é vital para avaliar e otimizar o desempenho da campanha.

Variações específicas da plataforma

Embora a Meta e o Google Ads possam usar termos diferentes para métricas semelhantes, reconhecer essas distinções garante que seus relatórios sejam precisos e padronizados, tornando a análise multiplataforma mais simples.

Interpretação de dados é fundamental

Ao analisar os dados de desempenho de suas campanhas, você pode identificar pontos fortes e fracos. Isso permite que você faça ajustes informados, como refinar a criação de anúncios, estratégias de segmentação ou otimizar páginas de destino para aumentar as conversões.

Otimização contínua

Os insights obtidos com o monitoramento e a interpretação dessas métricas devem ser usados para otimizar continuamente suas campanhas. Revisitar e ajustar regularmente suas estratégias ajudará você a manter e melhorar o desempenho do anúncio ao longo do tempo.

Ao aplicar as estratégias e ferramentas discutidas neste artigo, você estará bem equipado para maximizar a eficácia de suas campanhas da Meta e do Google Ads, gerando melhores resultados e atingindo suas metas de marketing.

Apêndice: Aprofundamento das métricas de anúncios

Este apêndice fornece um mergulho mais profundo nas várias métricas disponíveis nas plataformas Meta Ads e Google Ads. Você pode usar esse material como referência se estiver interessado em modificar nossas principais métricas para seu caso de uso específico ou se estiver apenas procurando obter relatórios mais detalhados.

Métricas do Meta Ads

Métricas de impressão

1. Impressões: o número de vezes que seus anúncios foram exibidos.
‍
2. CPM (custo por 1.000 impressões): o custo médio de 1.000 impressões.

Clique em Métricas

O Meta oferece várias métricas relacionadas a cliques, cada uma com uma finalidade diferente:
‍
1. Cliques externos: cliques que levam os usuários do seu anúncio diretamente ao seu site de comércio eletrônico.
‍
2. Cliques em links: incluem cliques externos e qualquer outro clique em link, como quando um usuário clica em um anúncio para acessar a página do Facebook ou Instagram da sua empresa.

3. Todos os cliques: inclui cliques em links, bem como qualquer outro clique ou toque, como curtir, compartilhar ou comentar.

4. Custo por clique de saída: O custo médio de cada clique de saída.

5. CTR de saída (taxa de cliques): a porcentagem de impressões que resultaram em um clique externo.

Métricas de conversão

1. ROAS (retorno sobre gastos com anúncios) de compra no site: mede as compras em seu site resultantes de meta anúncios.
‍
2. Compras no site: o número de compras feitas em seu site atribuídas aos seus anúncios.

Métricas do Google Ads

Métricas de impressão

1. Impor. (Impressões): o número de vezes que seu anúncio foi exibido em uma página de resultados de pesquisa ou em outro site na Rede do Google.
‍
2. CPM (custo por 1.000 impressões): custo para cada 1.000 exibições de anúncios (métrica personalizada).

3. Search impr. share (Search Impression Share): as impressões que você recebeu na Rede de Pesquisa divididas pelo número estimado de impressões que você estava qualificado para receber.

4. Impor. (Top)%: a porcentagem de suas impressões de anúncios que são mostradas em qualquer lugar acima dos resultados da pesquisa orgânica.impr.

5. (Abdômen. % (Top): a porcentagem das impressões do seu anúncio que são exibidas como o primeiro anúncio acima dos resultados da pesquisa orgânica.

Clique em Métricas

1. Cliques: o número total de cliques em seu anúncio.

2. CTR (taxa de cliques): a porcentagem de impressões que resultaram em um clique.

3. Média. CPC (custo médio por clique): o valor médio que você paga por cada clique em seu anúncio.

4. Cliques inválidos: cliques identificados como inválidos pelo Google (por exemplo, cliques acidentais ou fraudulentos).

5. Taxa de interação: o número de interações (por exemplo, cliques) dividido pelo número de vezes que seu anúncio foi exibido.

Métricas de conversão

1. Conversões: o número de ações desejadas concluídas (por exemplo, compras).

2. Taxa de conversão (taxa de conversão): a porcentagem de cliques que resultaram em uma conversão.

3. Valor de conversão (valor de conversão): o valor total de todas as conversões.

4. Valor converso/custo (retorno sobre gastos com anúncios): receita gerada para cada dólar gasto em anúncios.

5. Conversões de visualização completa: conversões que aconteceram depois que um usuário viu, mas não clicou, em seu anúncio.

6. Custo/conv. (Custo por conversão): O custo médio de cada conversão.

7. Valor/conv. (Valor por conversão): O valor médio de cada conversão.

Métricas avançadas de desempenho

Anúncios meta

1. Pontuação de relevância: a classificação da Meta sobre a qualidade e a relevância de seus anúncios (substituída por três métricas granulares: classificação de qualidade, classificação da taxa de engajamento e classificação da taxa de conversão).

2. Frequência: o número médio de vezes que cada pessoa viu seu anúncio.

3. Alcance: o número de pessoas únicas que viram seus anúncios pelo menos uma vez.

Anúncios do Google

1. Índice de qualidade: classificação do Google sobre a qualidade e a relevância de suas palavras-chave e anúncios.

2. O topo da pesquisa É: a porcentagem das impressões do seu anúncio mostrada nas primeiras posições acima dos resultados da pesquisa orgânica.

3. Search abs. top IS: a porcentagem das impressões do seu anúncio mostrada no primeiro anúncio acima dos resultados de pesquisa orgânica.

4. A pesquisa perdeu o melhor IS (classificação): a porcentagem de tempo em que seus anúncios não foram exibidos nas primeiras posições devido à baixa classificação do anúncio.