O futuro sem cookies: preparando-se para campanhas publicitárias que priorizam a privacidade

Os cookies literalmente vêm desaparecendo há anos, e agora é oficial—os cookies de terceiros estão extintos. Embora a IA esteja roubando as manchetes, uma mudança mais silenciosa e igualmente transformadora está ocorrendo na publicidade digital. A iniciativa sandbox de privacidade do Google, criada para eliminar gradualmente os cookies de terceiros em 2024, entrou oficialmente em vigor. Agora, já é 2025, e o lançamento está a todo vapor, reformulando a forma como anunciantes e profissionais de marketing operam. A proteção de rastreamento do Chrome não é mais limitada àqueles que são especialistas em tecnologia, os 1% dos usuários, agora é um padrão para marcas e formuladores de políticas, marcando o que pode ser o capítulo final para os cookies de terceiros.

Embora os cookies de terceiros já tenham servido como a espinha dorsal do marketing direcionado, seu fim levou nós, profissionais de marketing (e até mesmo analistas de dados) a repensar como devemos interagir e nos engajar novamente com nossos clientes/públicos em um mundo focado na privacidade.

Por que o cookie desmoronou

Durante anos, os cookies de terceiros permitiram que os profissionais de marketing rastreassem o comportamento do usuário em sites, exibindo anúncios assustadoramente personalizados. Por mais eficaz que tenha sido, também é intrusivo e levantou muitas questões sobre privacidade e proteção de dados. Com regulamentos como Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) na UE e na Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) acontecendo nos EUA, parece que a mudança do setor para um futuro sem cookies se tornou inevitável.

Navegadores como Safari e Firefox foram os primeiros a adotar, bloqueando cookies de terceiros por padrão. Agora, o Google Chrome — com sua participação de mercado de 63% — aderiu ao movimento, consolidando a transição. Essa mudança reflete uma demanda social mais ampla por práticas éticas de dados e maior transparência.

Que impacto nenhum cookie terá na publicidade?

A transição dos cookies apresenta desafios e oportunidades, assim como qualquer outra grande mudança que estamos testemunhando em tempo real...

Segmentação e personalização:

Sem cookies de terceiros, nossos métodos de rastreamento do comportamento do usuário em vários sites perdem eficácia. Isso pode reduzir a precisão dos anúncios direcionados.
Testes iniciais dos anúncios sem cookies do Chrome mostraram uma queda de 30% no desempenho em comparação com campanhas com cookies.

Medição e atribuição:

Atribuir conversões a campanhas específicas se torna mais complexo, dificultando os cálculos de ROI.
Testes A/B da Highfivve, uma editora alemã, descobriu que a remoção de identificadores levou a uma diminuição no CPM, enfatizando o impacto financeiro dessa mudança.

Privacidade e confiança do usuário:

Do lado positivo, essa transição oferece uma oportunidade de reconstruir a confiança do consumidor ao priorizar práticas de dados transparentes e o consentimento do usuário.

4 estratégias que você pode implementar

Esse não é o fim da publicidade digital, é apenas um pivô. Aqui estão algumas estratégias para se adaptar a esse mundo sem cookies, com narrativas aprimoradas e exemplos para orientar sua abordagem:

1. Aproveite dados primários

Colete dados diretamente de seus clientes por meio de interações em suas próprias plataformas. Ao possuir esses dados, você está construindo relacionamentos baseados na confiança e, ao mesmo tempo, mantendo a conformidade com a privacidade.

Exemplo: Um varejista de roupas on-line percebe as compras frequentes de roupas formais de um cliente. Usando esses dados primários, eles criam uma campanha de e-mail personalizada oferecendo ternos personalizados e acessórios correspondentes. Essa abordagem não apenas elimina a dependência de cookies de terceiros, mas também aumenta a fidelidade do cliente.

2. Adote a publicidade contextual

Mude seu foco para colocar anúncios em ambientes relevantes para o conteúdo que está sendo consumido. A publicidade contextual garante relevância sem infringir a privacidade do usuário.

Exemplo:

Uma marca de beleza faz parceria com um blog líder em bem-estar para mostrar sua linha de cuidados com a pele ecologicamente correta. Os artigos sobre remédios naturais para a saúde apresentam anúncios sutis e bem posicionados que se alinham ao conteúdo, impulsionando o engajamento e criando confiança.

Sem IA: Colocação dos produtos de maquiagem orgânica da marca em blogs de beleza de nicho e tutoriais do YouTube com dicas de aplicação de maquiagem. Essas plataformas são selecionadas manualmente com base na relevância de seu público. Embora os anúncios tenham um bom desempenho, essa abordagem exige uma extensa pesquisa para garantir uma segmentação precisa.

Com a IA: Usando IA, a marca de beleza analisa milhares de sites, blogs e vídeos sobre cuidados com a pele e maquiagem. A IA identifica os tópicos mais populares e coloca anúncios dinamicamente nas páginas que discutem esses temas. Isso garante que os anúncios sejam altamente relevantes e apareçam em locais de alto impacto sem a necessidade de esforço manual.

3. Utilize ferramentas que priorizam a privacidade

Aproveite plataformas projetadas para publicidade sem cookies, como APIs Privacy Sandbox do Google. Essas ferramentas ajudam a manter a eficácia dos anúncios, respeitando a privacidade do usuário.

Exemplo:
Uma padaria familiar incorpora um mecanismo de consentimento em seu site, convidando os clientes a se inscreverem em um boletim informativo mensal com receitas e descontos exclusivos. Essa abordagem opcional reforça a confiança e cria uma troca significativa de dados.

4. Combata a diminuição do CPM

Para combater o impacto financeiro de um cenário sem cookies, concentre-se na criação de ambientes de anúncios premium e na utilização de dados primários de alto valor.

Exemplo de estratégia:

Uma editora alemã viu uma queda no CPM após a remoção dos identificadores. Para mitigar isso, eles desenvolveram uma comunidade exclusiva de assinantes que oferece conteúdo sem anúncios e recursos premium. Levando à restauração das taxas de CPM.

Como a IA se encaixa em tudo isso?

A IA nem sempre precisa desempenhar um papel, mas seu potencial em um mundo sem cookies é inegável. Veja como a IA pode transformar as estratégias de publicidade:

Análise preditiva
A IA pode analisar dados primários para prever as preferências do cliente e o comportamento futuro, permitindo um marketing personalizado, mas compatível com a privacidade.

Como funciona: Os algoritmos de IA avaliam padrões do histórico de compras, do comportamento de navegação e das tendências sazonais.
Objetivo contextual
A IA pode analisar e interpretar o conteúdo em um nível granular, garantindo que os anúncios sejam colocados em ambientes altamente relevantes.

Como funciona: As ferramentas de IA examinam o conteúdo da página em busca de temas, palavras-chave e sentimentos. Em seguida, eles combinam anúncios com páginas que se alinham estreitamente com a mensagem da marca.
Otimização de desempenho
As plataformas baseadas em IA monitoram e ajustam as campanhas em tempo real, garantindo a máxima eficácia.
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Como funciona: A IA rastreia métricas de engajamento, como taxas de cliques, conversões e taxas de rejeição. Ele ajusta os lances, a segmentação e os posicionamentos dos anúncios de acordo.

Exemplo em ação:
Uma agência de viagens realiza uma campanha promovendo ofertas de voos. À medida que as tendências do mercado mudam — por exemplo, o aumento do interesse em destinos tropicais durante o inverno — a IA realoca dinamicamente os gastos com anúncios para destacar ofertas relevantes, aumentando o ROI.

Como será o futuro sem cookies

O futuro sem cookies está aqui e as empresas precisam se adaptar. Veja como prosperar:

Use dados primários: Crie confiança e conexões mais fortes coletando dados diretamente do seu público.
Seja contextual: Coloque anúncios em ambientes relevantes para manter a privacidade e a eficiência.
Adote ferramentas que priorizam a privacidade: Use ferramentas como o Privacy Sandbox do Google e mecanismos de consentimento claro para manter a confiança.
Aumentar o valor: Crie conteúdo ou comunidades premium para combater os CPMs mais baixos.
Aproveite a IA: Deixe a IA lidar com análises preditivas, segmentação mais inteligente e otimizações em tempo real.

Ao focar na relevância e na transparência, você pode transformar essa mudança em uma oportunidade de crescimento e construção de confiança.